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被少女心加持过的天猫潮玩“收藏经济”不得了

未知 2019-05-09 10:07

4月12日,位于上海市国展路1099号的世博展览馆,一夜无眠。

凌晨五点钟,就有数百人在门口排队,准备顶门扫货,由泡泡玛特主办的的上海国际潮流玩具(简称潮玩)展算是在这拥挤的早晨提前开幕了。

仔细打听才知道,里面的潮玩大多数是限量的,售罄即止且售完无补,尽管第一批进场也只是提前获得抽签资格(抽才能买),但能观察到人们脸上毫无倦意,各自在门口开始打卡自拍。

大门正式打开的那一刻,人们是用跑的。

两位扫了很多货的玩家告诉我,他们肩负着帮朋友带货的重任,“这几袋东西是他们全村人的希望。”而有些摊位要到下午才会开售,刚过12点就排起了50米长队。

还偶遇了一位提着三大袋子的黄牛阿姨,有趣的是,这位阿姨压根不知道这些东西是啥,还说“反正看见人多就过来抢呗,准没错儿。”

这种现象早已不止线下,近年来潮玩界的头号厂牌之一“Molly”曾在天猫创下4秒售罄3000支的盛举,几乎直逼星巴克的现象级产品猫爪杯了。

这些独特的小玩意儿,可能真的火了。

什么是潮玩?

有人认为潮玩是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格,距今已有20年历史,也有人认为是上世纪50、60年代因日本特摄片《哥斯拉》和《奥特曼》系列播出后引发的软胶玩具风潮,后演变为搪胶玩具也就是至今依然流行的SOFUBI。

虽然都是玩具,但两者还是存在明显区别,主要在于SOFUBI多为模型玩具(简称模玩),而潮玩的形象多为原创,所以潮玩很多时候也被称之为“设计师玩具”,在生产、渠道、包装等环节两者均有所不同,不过今天的潮玩已经是个泛概念了。

设计师的筑梦之路

同样来自香港的设计师Kenny Wong(王明信),也就是那个噘嘴的小女孩Molly的“父亲”,在潮玩行业已经摸爬滚打了20个年头,见证了这里无数个兴衰起落,在他看来,还没有一个阶段能像今天这般火爆,“今天的潮玩行业已经是20年来最好的时候。”

Kenny做为如今潮玩界首屈一指的艺术家,曾任香港插画师协会副会长,铁人兄弟成员(一个极其强调创造性的香港玩具设计团队),2011年还获得了香港十大杰出设计师奖,甚至在泡泡玛特CEO王宁眼中,Kenny在香港的江湖地位相当于日本的奈良美智。

即便如此,Kenny的公司也曾遭遇窘境甚至濒临倒闭。“当时我们在做一个比较男生的系列公仔,资金已经很难让公司维持下去,直到有了Molly的想法,才彻底解决了资金问题,让公司回归平衡。”

2006年,决定向女性市场转移的Kenny,创立了Molly the painter品牌,所以Molly的首次亮相,就是一个倔强、傲娇又才华横溢的小画家形象。

在Kenny的意识里,任何潮玩设计师都会不自觉的将自身投射到创作主体上,“有人跟我说,我在认真工作的时候,经常无意识的噘着嘴,就跟Molly一样,我自己都不知道。”

当你仔细端详,会发现Molly形象所表达的性格特征似乎还承载着80、90年代香港人的那种奋斗精神。

一晃10年,包括Molly在内的一大批潮玩品牌,基本上都具备了一定粉丝规模,但始终属于小众市场,仅凭设计师自己的力量也很难实现更大规模的商业化,但这对王宁和Kenny来说都是个机会。

2016年1月,王宁带团队前往香港拜访Kenny,没想到一拍即合,顺利拿下Molly的独家IP版权。此后,艺术家只需提供设计图,而泡泡玛特会负责玩具后续的3D设计、量产、包装、产品化、销售等一系列环节。

Kenny的Molly在当时一年只能出1-2个系列,而现在他一年可以出10个系列,每套12个新形象,每年可以打造上百个新款式。就这样,装着Molly的盲盒(有明确主题,却装着你不知道是什么款式的盒子)被摆上泡泡玛特的货架。

近似疯狂的追捧对Kenny来说也是始料未及的,他曾经的梦想是人手一只Molly,时至今日,很多人的柜子里已经被塞的满满当当。

另外,在Kenny的徒弟中也冒出来不少新锐年轻设计师,比如同样火爆的Pucky形象,就来自他的徒弟毕奇,大多数人见到毕奇本人会觉得,Pucky简直是照着毕奇一个模子刻出来的,圆润没有棱角,说话也是细声慢语,萌感爆棚。

当时的毕奇刚刚毕业还没有工作,需要做一个网站来展示自己的作品,她的第一个原创人物角色是为找工作而根据自己的自画像设计出来的,仅仅打算当做作品集的封面而已,那个角色就叫Pucky。

“找份工可以画画就很好了。”这便是当时毕奇最简单的目标,就像她给人最直观的感觉一样,佛系。

毕奇一直非常羡慕可以设计像Molly那样有意思的潮玩但是从来不敢想,直到遇到Kenny并收她为徒,才真正如愿走进这个行业。

这师徒二人现如今虽然都是潮玩界颇具名望的设计师,生活节奏却截然不同,Kenny的一天是从自然醒开始的,在每天回复一些邮件之后就会进入放空状态,正式开工要到晚上6点左右;而毕奇更像是早睡早起的好孩子,没事做做瑜伽跑跑步,但在画画的时候无比专注,谁的信息都看不见。

在设计上,师徒二人想法有很多相似之处,他们相互给予灵感,也都希望通过可爱的形象表达一些正能量,可以尽量多的传递一些治愈效果,从而陪伴支持他们的粉丝。

像卖冰淇淋一样卖潮玩

王宁的潮玩生意是从开“杂货铺”开始的,对他来说,很多东西都可以是杂货,包括服装、充电宝、雨伞、玩具、化妆品等,但由于大量商品并非独家代理,而消费者也只认品牌不认渠道,所以利润率非常低,且这些杂乱无章的商品管理起来也很麻烦。

这个时候王宁惊喜的发现一款公司代理的日本IP玩具Sonny Angel销量猛增,就连同品类商品也在持续增长,于是王宁做了个大胆的决定,砍掉大部分品类,只保留能赚钱的,至此,也开启了他进军潮玩界的发现之旅。

很明显,王宁这次赌对了。

在2016年签下Molly独家版权后,又陆续与Pucky、Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy等知名IP达成合作,连续三年实现100%-200%的客量增长,核心用户也随即突破了100万。

“泡泡玛特培养艺术家的模式和艺人歌手类似,就像出专辑一样。”而现在的泡泡玛特更像是这些头部艺术家的经纪公司,一方面帮他们发行新系列潮玩,另一方面帮他们做代言,寻求头部品牌的合作机会。

2015年,天猫似乎看到了相同的机遇,据天猫大快消总经理古迈介绍,根据当时整个天猫玩具市场的发展状况,他们将玩具类目中的模型玩具品类单独拆出,成立了一个独立品类,单独发展。

几乎同期,迎来泡泡玛特的入驻,仅用两年时间,泡泡玛特一跃成为天猫该品类销量第一名。现在日本的BANDAI、香港的HotToys等多个头部潮玩品牌均在天猫开了店。

古迈还向PingWest透露,“天猫最近会正式把模型玩具这个品类更名为潮流玩具,目前我们的内部体系已经变更完毕,再过几天应该就可以看到了。”

入驻天猫后,泡泡玛特线上销量占比逐年提高,去年将近占总销量的30%,今年预计会提高到40%,此时年人均消费达到5万到10万的用户占比已高达42%。让王宁更为欣喜的是,“去年第一次在天猫参加双十一活动,销售额增长了2800万。”

就在本届潮玩展结束后两日的4月16日,在天猫发售的Labubu森林音乐会系列,一天时间就卖了10万个,王宁感慨,“我们所有人都惊呆了。”

据悉,4-5月份,毕奇太空系列、Fluffy house航空系列都将陆续在天猫首发。

事实上,Z世代人群(指95后人群,即出生在移动互联网时代的人群)可谓是未来包括天猫在内所有平台必须争夺的核心消费群体,而这部分人群正在向泡泡玛特汇集。

如王宁所说,”我们有最优质的用户,这批人以ZY世代人群为主,年龄在16-36岁之间,他们年轻、有钱、有品位、粘性超强、回购率高,每个平台都想拉拢。”

而天猫方面的数据显示,过去一年有超过1200万人在购买潮玩,这批用户已有近60%为18-35岁的城市白领。可以说,天猫已经成功吸纳了部分优质用户,同时也极大的弥补了泡泡玛特在2-3线城市主流销售渠道匮乏的现状。

此为双赢。

现在,王宁有了足够的底气描绘一个更美好的梦,就是要像卖冰淇淋一样卖潮玩。

在王宁眼里,这些入门级的潮玩如同冰淇淋,几十块的价格,既不能填饱肚子,也没有实用价值,但同样可以让人开心,当人们拆开它的那5-10分钟的快乐,就很像买到一个冰淇淋的感觉。

这始终离不开女性消费者,过去潮玩行业很长时间是由男性主导的,流行一些很酷的玩具,如兵人、漫威、变形金刚等等,他们到处寻找心意的款式,不惜重金购买收藏,而这些往往属于某种亚文化、只是部分人群的纯粹爱好。

古迈认为,“潮玩的飞速发展,主要来自将女性消费者引入潮玩市场,这才让潮玩成为真正的生意,想要拉拢女生,就要考虑场景,很多女生买潮玩会把它带去旅行,跟食品放到一起合影,这些都是会让女性感到幸福和心动的场景。”

泡泡玛特用了三招成功引导了女性消费者。

第一,当家产品Molly、Pucky等爆款均倾向于可爱的女孩形象;

第二,线下门店多开在全国最火的商场,是每个女孩的必经之地;

第三,彻底的娱乐化营销,让IP、玩具、盲盒、主题的四重娱乐属性相互叠加。

如今,这样一款好玩又不会发胖的高端“冰淇淋”已经俘获了不少女孩们的芳心。

潮玩女孩儿的自白

“抽盲盒,一时爽,一直抽,一直爽。”

这是娜娜收藏潮玩5年来的精准概述,最大快感来自拆盲盒的时刻。

娜娜本职从事的是行政工作,同时也兼职模特,她的照片经常出现在一些摄影器材发布会上被做为范例讲解,她的包里就像很多女孩一样,必备化妆盒、口红、眉笔和香水等物品,直到5年前入坑(网络词语,指投入到某件事情中)潮玩。

“现在包里如果没有几个玩具,整个人就很没有安全感,重要程度跟手机差不多。”

现在她的生活已经完全被这些潮玩包裹的密不透风,据娜娜描述,目光所及,必须要看到它们的身影,卧室的柜子、床上、床底下、办公室的桌子、架子,摆不下的还有三大框,总共大约有2000个左右。

按照平均60元一个来计算,2000个至少也要花掉10几万元。在帮娜娜算了一笔经济账之后,她沉默了许久。

“到手只需59,转手就是1200”

洋洋收藏潮玩大概两年时间,属于极度克制型消费者,她自称,“很多网红产品都骗不走我的钱。”

起初甚至不能理解这些玩具为什么会火,直到看见Labubu。

让洋洋都难以克制的深深喜悦感来自某次意外抽到的一个Labubu山椒鱼隐藏款,由于场面一度失控,还被同事录下来做成了表情包。

据泡泡玛特工作人员告知,抽到隐藏款的概率仅为1:144。

要知道这只是入门的59元盲盒,在闲鱼上这个款式已经飙升到了均价1200元,整整翻了20倍。

在洋洋看来,“现在的成年人很难会因为买到什么东西而非常开心了,比如有人送我一个奢侈品最多也就是高兴一小下,但真的没有得到心仪的潮玩款式带给我那么大喜悦。”

“带着闺女抽盲盒,瞒着闺女藏玩具”

唱唱已是一个6岁女儿的妈妈,收藏潮玩不到一年时间,对她来说这些玩具主要功能是治愈减压。

“除了看到喜欢的系列,工作压力大的时候也会去买,效果非常好,抽到想要的款式会瞬间跳起来,人多的时候还会一起喊出来。”

她女儿也很喜欢这些玩具,偶尔还会举家一起去抽盲盒,当做家庭娱乐活动。

有趣的是,唱唱始终把她最喜欢的一些款式留在公司,不敢带回家,生怕被女儿抢了去,就像她说的,“自己喜欢的东西还是要捍卫一下,哪怕是对亲闺女。”

现在女儿还在每天眼巴巴的盼着唱唱带她去抽最近新出的森林音乐会系列。

类似的例子还有很多,被娱乐属性彻底武装到牙齿的“盲盒“正在重构那个曾经充斥着男性荷尔蒙的潮玩世界,而如今这个被“少女心”加持过的亚文化,已经渐渐融入主流。

潮玩的世界远不止盲盒,但却因一个小小的盒子跃入一个前所未有的新阶段。也许就如王宁期待的,在不久的将来,潮玩会像冰淇淋一样,给人带来一段时间的“小确幸”,彻底脱离小众爱好,成为日常。

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